Plan de medios, ¿qué es y para qué se utiliza?

En esta nueva entrada del blog conoceremos y profundizaremos en las siguientes dos preguntas:

• ¿Qué es un plan de medios?
• ¿Para que sirve un plan de medios?

El plan de medios, también conocido como plan de publicidad, es una herramienta que se utiliza para organizar las acciones de comunicación de una empresa. Estas, pueden estar relacionadas a campañas en medios digitales, potenciales clientes o target concreto.

Está formado por varias fases:

1. Fase inicial: Análisis de la solución y el sector.
2. Fase usuario: Análisis del target y potencial.
3. Fase de ideación: ideación de la campaña.

Una vez conocemos las diferentes fases del plan de medios o plan de medios online, si lo enfocas a tu comunicación 100% online, vamos a desarrollar cada una de ellas:

Fase Inicial del plan de medios: análisis de la solución y el sector.

En esta fase, debemos analizar cuál es el problema de nuestro cliente o clienta, buscar una solución e identificar las características del sector al que pertenece.

Conociendo la propuesta de valor y la problemática.

Conocer cuál es el problema de la empresa y proponer una idea para solucionar este, no tiene por que ser la definitiva. Los siguientes análisis te pueden ayudar:

• Lista de productos y servicios: los que ofrece la empresa.
• Mapa de empatía: sirve para conocer a las personas clientas y establecer las características de estas, cómo se sienten, qué problemas tienen, …
• Mapa de propuesta de valor: colocamos el producto alrededor de las necesidades de las personas usuarias, se identifica el valor de tu empresa en el mercado.

Una vez ya conocemos el problema y a los clientes y clientas, avanzamos al siguiente paso de esta planificación de medios:

Análisis del sector.

Debemos conocer el entorno, el sector en el que se mueve la empresa. En este, podemos diferenciar:

• Macroentorno: son factores o fuerzas externas que afectan a la empresa e influyen en su desarrollo. Para conocer estas fuerzas, se realiza el siguiente análisis:
  • Análisis PESTEL: nos ayuda a conocer los factores que afectan en los diferentes ámbitos, como lo son: el Político, el Económico, el Social, el Tecnológico, el Ecológico y el Legal.
• Microentorno: son factores cercanos a la empresa, que afectan su capacidad de servir a las personas interesadas. Estos pueden ser la misma empresa, la competencia, los clientes y clientas. Para conocerlos, se hace el siguiente análisis:
  • 5 fuerzas de Porter: se encarga de analizar a la competencia, a través de las cinco fuerzas, las cuales son:
    • Amenaza de nuevos competidores: la capacidad que tiene la nueva empresa de superar las barreras de entrada, cuanto más fácil le sea, más importante será la amenaza.
    • Rivalidad entre competidores: dependiendo del número de competidores que haya, habrá más o menos competitividad.
    • Producto y servicios sustitutivos: las empresas competidoras tienen un producto similar al nuestro y a los clientes y clientas les es indiferente uno que otro.
    • Poder de negociación de las personas compradoras: los clientes y clientas se pongan de acuerdo en cuanto a los precios a pagar y afecte a nuestra empresa. 
    • Poder de negociación de los proveedores: depende de algunos factores como: si tiene monopolio en la industria, si cuando las empresas quieren cambiar de proveedor se enfrentan a costes elevados o si los proveedores pueden entrar en el mercado como un participante más.

Ahora que conocemos más sobre nuestra empresa y su entorno, los siguientes pasos son:

Identificar oportunidades y amenazas.

En este caso, ya hemos analizado el macroentorno en el Análisis Pestel. Los datos recopilados nos sirven de gran ayuda a la hora de diferenciar entre:

1. Oportunidades: factores positivos y con posibilidad de ser explotados por parte de la empresa.
2. Amenazas: pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o en menor medida afectar a nuestra cuota de mercado.

Análisis interno de la empresa.

En este apartado, nos centramos en nosotros como empresa, en cuales son nuestros puntos fuertes y débiles si nos comparamos con la competencia. Para ello, nos puede servir de apoyo el análisis de las 5 fuerzas de Porter que hemos llevado a cabo anteriormente. Con la ayuda de este, podremos obtener los puntos en los que la empresa carece (debilidades) y en los que puede construir ventaja competitiva (fortalezas).

Para finalizar con esta primera fase, el último paso que debemos llevar a cabo es:

Creación de la matriz DAFO.

Es una técnica que se utiliza para analizar la situación actual de tu negocio y qué le puede afectar, tanto de manera interna, como externa. Ya hemos recopilado tanto las amenazas y oportunidades, como las fortalezas y debilidades a las que nos enfrentamos. Lo único que debemos hacer es diferenciarles en una matriz DAFO:

Finalizada la fase inicial, pasamos a su segunda fase, a la que conocemos como:

Fase de usuario del plan de medios: Análisis del target y potencial.

En esta fase, nos centraremos en analizar el sector y reconocer a los clientes potenciales, es decir, personas que, posiblemente, estén interesados en nuestro producto. Para ello, debemos analizar y conocer la diferencia entre:

Buyer persona.

El buyer persona es un concepto más amplio, es una representación del público objetivo en el que se consigue ponerle un rostro a estos clientes. Con esto podemos conocer con más detalle nuestra audiencia y orientar nuestra estrategia de medios a unas necesidades más específicas.

Target.

Es un concepto más restringido. Se refiere al segmento de la población que pensamos que estaría interesado en nuestro producto/ servicio, ya que cumple con una serie de características, deseos y necesidades similares a las que ofrecen nuestros productos.

Por último, pero no menos importante, pasamos a:

Fase de ideación en el plan de medios: ideación de la campaña.

En esta fase, cómo su nombre indica, llevaremos a cabo la ideación de la campaña. Para ello, debemos saber qué queremos transmitir, cómo lo queremos hacer y qué queremos conseguir con ello. Por esto, debemos seguir los siguientes pasos, para poder ejecutar la idea de la mejor manera posible.

Definición de objetivos de campaña.

Para conseguir unos objetivos bien definidos y específicos en los planes de medios, debemos preguntarnos lo siguiente:

• ¿Qué se quiere conseguir? → ej: aumentar la presencia en redes sociales.
• ¿Qué consideramos como éxito? → ej: aumento del 30% de los seguidores en relación al año anterior.
• ¿Cómo vamos a medirlo? → ej: visualizaciones del perfil, likes, seguidores, interacciones, …

Definición de concepto de campaña.

Básicamente, se puede definir como lo que queremos comunicar al público objetivo. Para llevar a cabo una buena comunicación, debemos tener en cuenta dos factores imprescindibles:

• Insight de campaña → Es la idea que quiere transmitir la campaña, conociendo más profundamente al consumidor, alrededor de la que construimos el resto de aspectos gráficos y  conceptuales, por ejemplo, «queremos transmitir que nuestro producto es seguro» y por lo que nos preguntamos: “¿Qué elementos transmiten seguridad a un posible cliente o clienta?”.
• Definición de tagline → representa una frase breve, identificativa de la marca, una frase que la persona consumidora recuerde y manifieste cuando piense en nuestra marca.

Definición de assets de campaña.

Los assets son aquellos elementos que ayudan al público a identificar una marca. Estos pueden ser el logotipo, el slogan, la paleta de colores, además de los contenidos.

En este punto, buscamos ordenar ideas y organizar los diferentes contenidos que forman la estrategia de comunicación de la marca. 

Para ello, utilizamos el:

• Mapa de contenidos. Es una representación gráfica de los diferentes contenidos y canales que se utilizan para su distribución. 

Como resultado, esta sección del plan de medios digitales nos permite responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué canales vamos a utilizar y activar?
• ¿Qué tipo de contenido introducimos en cada canal?
• ¿Cómo ayuda cada canal a conseguir los objetivos establecidos en la estrategia?

Definición del funnel de acción para los próximos 3 meses.

Esto se refiere a que procesos y pasos vamos a seguir en los próximos 3 meses para llegar a cumplir nuestros objetivo a corto plazo.
Para cada objetivo específico, establecemos una hoja de ruta que nos permitirá conseguir estos objetivos o identificar los problemas que nos están alejando de ellos.

• Escalera de valor: consiste en una estrategia de ventas. Se basa en una escalera, en la que cada peldaño es un producto o servicio de los que ofrecemos, de menor a mayor valor. El objetivo es que las personas clientas vayan subiendo escalón a escalón, confiando cada vez más en nuestra empresa para que así, lleguen a adquirir el producto más caro.
• Definición completa del funnel: El funnel son las distintas etapas que un cliente o clienta tiene que llevar en nuestra web para llegar a conseguir nuestro objetivo. Debemos determinar estos objetivos en cada etapa, para así saber cuando éstos avanzan a la siguiente o se mantienen en la misma, por ejemplo, para pasar de visita a registro el cliente debe de haber clicado y accedido al menos una vez a otro apartado de la web.

• Cálculo de la inversión publicitaria: en función de los objetivos concretos, calculamos la inversión publicitaria necesaria para introducir tráfico de usuarios/as en el funnel.
  Aplicamos un porcentaje de paso entre las diferentes etapas del funnel del 2% para este cálculo y posteriormente actualizaremos en función de los resultados.
  Cada una de las plataformas de anunciantes (Meta Ads, Google Ads, etc.) nos da una aproximación del tráfico que recibiremos en función de la inversión publicitaria. 
• Métricas de funnel y criterios de paso: en esta sección definimos los pasos que debe hacer una persona usuaria para pasar de una parte a otra del funnel. Es importante definir el criterio de paso de una fase a otra, por ejemplo: un visitante se convierte en usuario cuando se registra. También, para determinar la eficiencia de cada fase, una métrica que mida el rendimiento, en el ejemplo anterior: el número de visitantes que se convierten en personas ususarias. 
• Calendario de acciones: es un calendario en el que aparecen todas las actividades a realizar por la empresa en el corto plazo. 
• Listado de assets: son los diferentes ítems que vamos a necesitar para cumplimentar estas acciones, como por ejemplo, la música y fotografías.
• Calendario de producción: refleja las fechas en las que vamos a producir el contenido necesario para llevar a cabo estas acciones.
• Calendario de ejecución / publicación: cuando vamos a llevar a cabo la publicación de estas acciones, las cuales pueden ser post en redes, campañas digitales de pago.
• Calendario de sesiones de seguimiento: establecer reuniones con el cliente o clienta para conocer las métricas, verificar que todo avanza correctamente y tomar decisiones en el caso de que sea necesario.

En próximas entradas del blog publicaremos información más específica y desarrollada sobre las diferentes fases y pasos internos de cada una de ellas, para así conseguir una completa elaboración de la planificación de medios en publicidad. Además, este guion te puede servir de gran uso para temas más concretos, como por ejemplo, saber cómo preparar un plan de social media marketing.