El rainbow washing o pink washing hace referencia a la práctica que realizan las empresas al utilizar los colores del arcoíris o los símbolos e imágenes del colectivo LGTBIQ+ como estrategia de marketing con el fin de obtener beneficios, sin apoyar de forma activa los derechos o el bienestar de la comunidad. Esta estrategia suele utilizarse en el mes del orgullo para atraer al público LGTBIQ+ a la empresa, mostrando una imagen inclusiva y tolerante que no tiene por qué estar cerca de la realidad.
Los derechos del colectivo LGTBIQ+ están sujetos al momento histórico-político-social de cada país. Incluso en aquellos más progresistas, la LGTBIQfobia (homofobia, bifobia, transfobia…) sigue presente en la sociedad y en su comportamiento. El rechazo al colectivo no solamente lleva a la violencia física en muchas ocasiones, sino que también supone exponer a la comunidad LGTBIQ+ a situaciones de discriminación y violencia psicológica. Estos comportamientos violentos y discriminatorios pueden ser muy sutiles, pero logran dejar un gran impacto negativo sobre las personas. Ante estas circunstancias, parece lógico que la comunidad homosexual, bisexual, transexual, intersexual y queer sientan enfado hacia aquellas empresas que se aprovechan su vulnerabilidad para sacar beneficios propios.
Sin embargo, el marketing y las empresas pueden llegar a tener un gran papel a la hora de apoyar de forma real y activa al colectivo. Este apoyo no consiste únicamente hacer activismo y reivindicar los derechos de la comunidad LGTBIQ+ en el mes del orgullo, sino que también supone situarse a favor de la diversidad y actuar conforme a los valores de inclusión, respeto y tolerancia. Para ello, tu empresa debe incluir acciones que la conviertan en un espacio seguro para el colectivo durante todo el año.
¿Qué puedes hacer dentro de tu empresa para que esta sea un espacio seguro para la diversidad?
Reflexiona
Lo primero que debes hacer es reflexionar sobre tus valores individuales y los de tu empresa. ¿Dónde se sitúa cada uno en lo relativo a la diversidad? Lo ideal sería que las creencias de las personas trabajadoras y la entidad fueran acordes para que vuestro discurso tenga coherencia.
Escucha a personas LGTIBQ+, busca información y vuelve a reflexionar
Es importante interactuar con personas que pertenezcan al colectivo LGTBIQ+ para conocer experiencias y vivencias reales. Hablar con personas de la comunidad y escucharlas de forma activa te ayudará a comprender mejor su situación y a desarrollar pensamiento crítico. Para ello, debes adoptar una actitud de respeto, reflexión y autocrítica. De nada sirve que le debatas a una persona del colectivo sobre sus propias vivencias sin pararte a intentar entender lo que te está explicando. Si hay algo que no logras comprender, puedes preguntar, siempre que sea desde el respeto y la buena intención.
Si no tienes la oportunidad de hablar de forma directa con personas LGTBIQ+, puedes escuchar su discurso a través de encuestas, noticias, entrevistas, podcasts o buscando información. Acercarte a la realidad del colectivo, probablemente sea el primer paso para llevar a cabo acciones basadas en el respeto, también en una empresa de marketing.
Respeta la identidad de las personas con las que trabajas
No hay que dar por hecho que todas las personas con las que te relacionas en el trabajo son personas cisgénero (que su identidad corresponde con su sexo asignado al nacer). Por ello, es importante dar la oportunidad a cada persona para que exprese cómo desea que te dirijas a ella sin generar una situación violenta. Una posible forma de hacerlo es incluyendo una casilla para que las personas introduzcan los pronombres deseados (él/ella/elle) en los formularios de recopilación de datos en la primera toma de contacto.
Otra manera de hacerlo es hacer una presentación de equipo mostrando los pronombres de cada integrante en tu página web o cuando os presentéis por primera vez, señalando vuestro nombre y pronombres. De esta forma, contribuyes a naturalizar la diversidad de identidades y muestras que tu empresa tiene consideración con el colectivo, asegurando que van a recibir el trato que merecen. ¡Y hazlo! Utiliza sus pronombres deseados cada vez que le mandes un email o hables con esa persona por teléfono.
Naturaliza el lenguaje inclusivo en la comunicación de tu empresa
Hacer uso del lenguaje inclusivo consiste en buscar la manera de incluir a todas las personas en la comunicación de tu empresa. Actualmente, se ha puesto de manifiesto que el uso histórico del masculino genérico no ha tenido en cuenta a mujeres y personas LGTBIQ+ en la comunicación oral y escrita. Por ello, es interesante que tu empresa reflexione acerca de cómo quiere comunicar y qué tipo de lenguaje se adapta mejor a las personas a las que va dirigido ese mensaje, ya que puede que no se sientan reflejadas en lo que intentas transmitir.
Para ello, puedes utilizar el lenguaje inclusive (acabado en “-e”) para incluir a las personas que no se identifican con un género binario (hombre o mujer); el femenino genérico para incluir a todas las personas (reivindicando lo que históricamente se ha hecho con el masculino genérico) o simplemente puedes usar palabras neutras que incluyan a todas las personas (por ejemplo, diciendo “personas colaboradoras” en lugar de “colaboradores”).
Forma a tu empresa en educación sexual e incluye protocolos de inclusión
La educación sexual es la clave para conseguir una sociedad basada en el respeto y el buen trato. Asegurarse la inclusividad en una empresa debe pasar por la formación a todo el equipo en materia de diversidad e igualdad, así como incluir protocolos de inclusión y diversidad. Además de conceptos básicos sobre identidad y orientación, la educación sexual para empresas ofrece herramientas que facilitan cubrir puestos de trabajo para potenciar la igualdad de oportunidades.
Visibiliza y crea estrategias de marketing reales
Una vez que tu empresa se haya posicionado a favor de la igualdad y la diversidad, es hora de comenzar con acciones tangibles. Una de las acciones más importantes para el colectivo es la visibilización. No se trata de visibilizar lo comprometida que es tu empresa con la causa, ya que el foco debe estar en el colectivo, educando y normalizando la presencia pública LGTBIQ+. Por ello, es importante conocer cómo establecer estrategias de marketing reales que apoyen la diversidad:
- Incluye perfiles LGTBIQ+ en tus campañas.
- Colabora con personas del colectivo o con otras empresas que tengan su razón de ser en el activismo LGTBIQ+ o en la inclusión social del mismo.
- Posiciónate en contra de la LGTBIQfobia. ¿Qué puede hacer tu empresa para denunciar situaciones de violencia y discriminación? Recuerda que debe tener coherencia para no ser oportunista.
Teniendo en cuenta que las empresas de marketing se dedican a comunicar, es una oportunidad perfecta para visibilizar y generar contenido que promueva la diversidad y el buen trato. Para hacerlo correctamente, recuerda que puedes buscar opciones para formar a tu empresa en educación sexual, en materia de modelos de comunicación y marketing LGTBIQ+ o contar con personal especializado en diversidad en el equipo de trabajo.
Somos seres humanos en continuo aprendizaje, por lo que es normal cometer fallos. Si por algún motivo tu empresa pierde la coherencia en su discurso y sus acciones, cayendo de nuevo en el rainbow washing, es momento de volver al primer punto y pararse a reflexionar. La autocrítica es un pilar esencial en el camino de la deconstrucción, ya que permite cuestionar nuestros propios comportamientos, así como el sistema social, y aprender de los errores para incentivar el cambio. Aprovecha este mes del orgullo LGTBIQ+ y comienza a reflexionar sobre la situación del colectivo y la de tu empresa para llegar a convertiros en un espacio seguro para la diversidad.